白酒：見證了誰的力量？

　　南京消費者愛喝白酒，每年的白酒消費量達10億。南京消費者選擇酒品牌時，關(guān)注香型、品牌、度數(shù)、口感、價格、包裝、文化等因素。平民大眾更多偏愛濃香型，但是在高端消費階層，如政府官員、軍區(qū)里的軍官等，仍然繼承了偏愛醬香型的傳統(tǒng)。品牌的意義對于南

　　從前，南京酒水市場還是外省品牌的天下，川酒、貴酒、徽酒、魯酒等占據(jù)著南京酒水市場的大半壁江山，2003年到2004年，是南京酒水市場格局變化的一個節(jié)點，是江蘇本地品牌崛起的一個起點。那時起，江蘇白酒開始崛起，“領(lǐng)軍品牌”洋河強勢快速成長，為中國酒行業(yè)創(chuàng)造了一個傳奇�！耙缓尤郎稀币喑蔀榱司菩袠I(yè)的一個亮點。

　　時至今日，江蘇白酒基本上已經(jīng)打跑了“外來侵略者”，以絕對化優(yōu)勢占領(lǐng)了南京酒水市場，從50元到300元的終端價位區(qū)間，江蘇白酒品牌就占據(jù)了至少半壁江山。2009年，洋河的預定目標是50億，如果他完成了這個目標，那就很有可能是白酒行業(yè)第三的地位。

曾幾何時，一批安徽酒品牌在南京做過一場“金陵春夢”，如今，江蘇本地品牌亦實現(xiàn)了他們“金陵稱王”的夢想，南京酒水市場，見證了江蘇本地品牌崛起的力量。

　　在南京的渠道和終端，中檔以上主要在餐飲渠道消費，高昂的進場費，名目繁多的促銷費、送禮費、開瓶費，使得開拓南京市場的品牌們在玩一場“燒錢”游戲，只要有某個品牌少“燒”了一點，他的銷量就會馬上下滑。光給終端“燒錢”還是不夠的，品牌還要給當?shù)孛襟w“燒錢”，這就是造成了開拓南京市場的品牌，面臨著非常大的資金投入，南京的終端就像是一個“只愛有錢人的美女”，使得眾多品牌對南京市場“又愛又恨”。

　　受制于終端的困境不能再繼續(xù)下去了！有的南京酒水經(jīng)銷商開始覺醒，創(chuàng)造一種嶄新的渠道，于是名煙名酒連鎖店開始多了起來，其中尤以江蘇蘇糖煙酒有限公司在名煙名酒店渠道方面打造得比較成功，業(yè)內(nèi)外大多看好這個渠道，等待它成長壯大那一天，足以于餐飲渠道抗衡的時候，當?shù)鼐茦I(yè)協(xié)會再聯(lián)合一些企業(yè)與當?shù)夭惋嫿K端磋商，允許消費者自帶酒水，還可以向政府有關(guān)部門申請，出臺“允許消費者自帶酒水”等法令，屆時，品牌和經(jīng)銷商在餐飲終端的資金投入才會降下來。

價格區(qū)間 市場表現(xiàn)不錯的產(chǎn)品

　　高檔價格區(qū)間 茅臺，五糧液，水井坊，國窖，蘇酒，國緣

　　中檔價格區(qū)間 洋河藍色經(jīng)典，五糧春，雙溝珍寶坊，吳韻漢風，口子窖，金六福

　　低檔價格區(qū)間 稻花香，沱牌，今世緣，雙溝，國池老窖，迎駕三星等

　　通過觀察南京酒水市場，我們發(fā)現(xiàn)中國大部分省會城市的酒水市場具備這些一些共性：

共性1：300元以上的超高端區(qū)間，格局比較穩(wěn)定，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等著名品牌占據(jù)絕對性優(yōu)勢。

　　共性2：以2003、2004那兩年為起點，本地品牌開始復興、崛起，經(jīng)過幾年的強勢發(fā)展，已經(jīng)成功“收復失地”，占領(lǐng)了“家門口”市場，當然，這種“成功占領(lǐng)”主要還是體現(xiàn)在中高端、中端和低端價位區(qū)間。例如西安的西鳳，濟南的泰山生力源、扳倒井，南京的洋河等品牌。

　　共性3：受馬太效應影響，強者愈強，弱者愈弱；有的品牌往“強者”方向提升，有的品牌在往“弱者”方向下滑，例如有的傳統(tǒng)名酒，投入資本開拓外埠市場效果不好，回報與支出難以平衡，所以就專心于“家門口市場”即本省市場的維護，這樣就變得越來越被動，只有防守力，缺乏進攻力，例如江西的四特等品牌。  

　　啤酒：什么導致市場的洗牌？

　　在南京啤酒市場，可以見到英博南京金陵、華潤雪花、青島啤酒、重啤天目湖、上海三得利、百威、哈爾濱、燕京等眾多的國內(nèi)外知名品牌和地區(qū)強勢品牌。其中華潤雪花和南京金陵的品牌知名度與市場占有率處于領(lǐng)先地位，兩者相加的市場份額已經(jīng)超過了整個南京啤酒市場總份額的50%。

　　從2008年起，南京啤酒市場的啤酒價格就開始上揚，加速了市場洗牌。在瑞金路金一家大超市，去年主流價格還是3塊的大瓶裝啤酒，今年已經(jīng)基本在3.3到3.4元，平均漲幅10%。如雪花全芽麥3.3元，朝日清爽3.3元，燕京3.3元，普通青島3.4元，只有一款青島清爽售價2.7元。近兩年年啤酒競爭激烈，以前2到3元價位的品牌啤酒非常多，幾乎每個品牌都有好幾款產(chǎn)品，但現(xiàn)在僅有青島一款，而且市場主流價格已經(jīng)漲到3.5元以上，最低也不能低于3.3元，比去年平均漲了0.3元。如天目湖純啤3.5元，百威勁爽4.2元，低于3塊的，只有青島清爽是2.9元。在蘇果超市，只有一款三得利清爽售價2.9元，其余售價均在3.5元左右。

　　價格上揚后，不少品牌的啤酒瓶明顯“瘦身”。據(jù)了解，以前一般大瓶裝的容量在640左右，而現(xiàn)在的包裝容量開始縮水。如雪花580毫升，雪津618毫升，金陵568毫升，而天目湖有620毫升和568毫升。記者向幾個廠家代表詢問，得到的回答均是為了消化成本，不得不壓縮啤酒容量來變相漲價，廠家也是逼不得已，不能明目張膽地大幅漲價，只能想盡辦法減少成本。

　　總體來看，中國啤酒業(yè)的利潤水平嚴重偏低，啤酒總產(chǎn)量360萬噸，利潤還不足50億元。而且，我國啤酒行業(yè)所用大麥50％以上依靠進口。統(tǒng)計資料顯示，2008年前10個月，澳洲進口啤麥價格飆升，成交價已從每噸300美元漲至400美元。以年產(chǎn)20萬千升的啤酒廠為例，光此項成本每年將增加3000萬元以上。在未來一階段，啤酒還要提價，不過各品牌會在暗中悄悄進行。

　　由于物價迅速上漲，菜價、酒價均有大幅上揚，不少飯店生意開始下滑。南京一位經(jīng)銷商透露，上個月就有4家飯店關(guān)門打烊，經(jīng)銷商膽戰(zhàn)心驚。已經(jīng)有好幾個商家表示，由于物價漲幅過快，酒店顧客減少，啤酒銷量比去年下滑10%。來自雪花、青島等廠家代表的看法都是對今年啤酒市場消費不敢有過高的期待，只要和去年持平就已經(jīng)比較樂觀了。

　　盡管消費市場不景氣，但是品牌的競爭依然進入白熱化。去年，雪花憑借一系列眼花繚亂的促銷，占領(lǐng)了中低檔市場的半壁江山。而英博集團的地產(chǎn)品牌金陵和主推品牌雪津今年則率先吹起反擊號角，意欲奪回龍頭地位。

　　南京餐飲渠道，現(xiàn)在B、C類酒店的啤酒售價平均都在10元以上，而啤酒的價格體系早已透明，很多消費者早已知曉，都有感覺再喝啤酒顯然不劃算，而這些場所恰是啤酒銷售的主渠道。當然，廠商們也有自己的苦衷，各項成本不斷上揚，進場費拉升，再加上人員工資等等開支，其實所掙有限。價格上漲是市場發(fā)展的必然，但是在上漲之后，則導致了市場格局的一場“洗牌”。

　　黃酒與葡萄酒：前景皆美好

　　說起黃酒，人們習慣說“江浙滬”，在歷史上，江蘇確實以消費黃酒為主，尤其是蘇州、無錫一帶；現(xiàn)在的南京雖然是移民城市，偏愛白酒，但是有著黃酒文化的歷史底蘊和深厚的消費基礎。在南京的黃酒消費群體在逐漸壯大中，有在南京的浙江人、蘇南人和本地的有消費黃酒傳統(tǒng)習慣的“土著居民”。黃酒在蘇南的消費升溫，為南京市場起到了一定輻射作用。

　　自2003、2004年以來，伴隨著全國黃酒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，南京黃酒市場業(yè)已逐步形成，進入成長期。在南京市場，蘇派黃酒、浙派黃酒、海派黃酒均有一定的市場份額，近年來以會稽山和古越龍山在南京市場的發(fā)展較為迅猛。

　　主打時尚、創(chuàng)新風潮的海派黃酒如“上海老酒”、“和酒”、“石庫門”等品牌也都陸續(xù)進入了南京不少的商超和餐飲店，但總體銷量遠不及古越龍山、會稽山等紹興黃酒。　

　　江蘇地產(chǎn)品牌黃酒在南京市場差強人意。江蘇地產(chǎn)黃酒相比海派和浙派而言，規(guī)模相對弱小，品牌知名度低，也沒有形成自己獨有的特點。江蘇地產(chǎn)黃酒品牌中知名度較高的有無錫的“沙洲優(yōu)黃”和“姑蘇人家”等品牌，但市場也僅限于江蘇的無錫、常州等地，固守家門口市場，沒有向外突圍。

　　在南京的蘇果超市、家樂福、金潤發(fā)、易初蓮花等超市和賣場中，10元左右的黃酒銷量明顯較高�！�

　　在餐飲渠道，黃酒的主流消費價格在30元到40元之間，消費黃酒的顧客主要是一些中年人士，他們除了看重黃酒的保健功能外，也看重黃酒的低度、時尚的特點�！�

　　南京餐飲的酒水消費還是以白酒為主，黃酒消費量不是很大，一個知名品牌一年的餐飲走量在50萬元～100萬元之間，但是每年都在增加，處于不斷上升的趨勢。正所謂“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，結(jié)好了網(wǎng)，才能捕到更多的“魚”。

　　2000年，南京葡萄酒的消費額大約在2億元左右，銷量大約為1.5萬千升，而據(jù)統(tǒng)計，2008年南京的葡萄酒消費額在8億元左右，銷量為3萬千升。從2000年到2008年，平均年增長比例在10%以上。

　　南京的葡萄酒消費氛圍已經(jīng)初步形成，煙臺張裕和中糧長城在南京都有不錯的市場表現(xiàn)。葡萄酒市場和黃酒市場一樣，都在欣欣向榮地成長壯大中。

　　江蘇省白酒專業(yè)協(xié)會秘書長 劉建華：

　　近年來，業(yè)內(nèi)外都看到了江蘇白酒的崛起。本世紀初，江蘇白酒在南京的市場份額尚不足15%，短短幾年后的今天，以洋河、雙溝、國緣為代表的江蘇白酒，占據(jù)了南京白酒市場的主流。

　　江蘇白酒之所以迅速崛起，是因為江蘇白酒企業(yè)家解放思想，與時俱進，創(chuàng)新理念，科學管理，引進人才，大膽革新。江蘇白酒協(xié)會從中牽頭，帶著江蘇企業(yè)“走出去”，增進和外省釀酒企業(yè)之間的溝通、交流，由內(nèi)到外提升了自身水平。從2006年開始，這種“”走出去參觀交流、與外省釀酒企業(yè)互動的活動頻繁起來，這些活動為江蘇白酒企業(yè)從品質(zhì)、釀造工藝、企業(yè)管理、品牌推廣、營銷思路各方面給提升了較高的檔次。

　　江蘇板塊在酒行業(yè)中的發(fā)展勢頭是比較快的，其中發(fā)展很快的江蘇白酒企業(yè)家，他們都有著相當高的管理水平，他們是江蘇板塊的龍頭、杰出人物和排頭兵。相信江蘇板塊的白酒品牌還將健康快速地持續(xù)發(fā)展！

　　江蘇營銷顧問、策劃專家劉松濤：

　　在南京市場，洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒、國緣等江蘇白酒都取得了比較不錯的市場戰(zhàn)果，而且他們在南京市場中處于不斷擴張的良好勢頭。

　　在開拓南京市場過程中，有的江蘇白酒依然存在著新品種開發(fā)過慢的問題，這是值得江蘇板塊的白酒企業(yè)家關(guān)注的一點。